来自 互联网 2019-07-20 18:07 的文章

移动互联网时代如何让用户爱上看广告?

  营销之道,道阻且长。在信息爆炸的移动互联网时代,精准的营销获客成为企业核心竞争力,营销获客难也是大部分企业的一大痛点。今天分享一篇营销技巧类的文章,希望对销售及运营从业者有所帮助,同时共勉!

  一位产品同事曾问我,“如果不能提供某种服务,用户为什么要关注一个企业的公众号? ” 他觉得,没有人喜欢看广告,但一个企业的公众号内容无疑是在打广告。当然,这也是大部分企业公众号的现状。 虽然,企业公众号提供的内容也能看作是一种信息服务,依旧能让用户有动力去关注,但他无疑也说出了一个真相: 没有人喜欢看广告。

  广告营销在用户的心目中从来就没有太多好形象,但讽刺的是,广告支撑着各种商业逻辑的运转,这种最令人讨厌的东西,反而是商业存在的基石。我们为什么如此讨厌广告?主要应该是下面两个原因:

  用户看电视不是来看广告的,而是为了看各种节目,广告的出现让用户中断了他的目标,只有度秒如年地看完广告,才能继续看想看的节目。所有媒介上的广告都是如此,打开微博、打开朋友圈都不是为了看广告。

  广告中断了用户愉悦的行为体验,而愉悦体验一旦被中断,用户就会更费劲才能回到刚刚的愉悦体验中,人们厌恶这种感觉,也就厌恶了广告。

  我国古时儒家一向有轻商的习俗,其中重要原因可能是商人做买卖宣传时多少有些欺骗性质。且不说欺骗这么上纲上线,广告营销当中夸张的表现手法是在所难免的,用户对待广告天然就会有种不信任感。

  用户对于各种产品营销都有种“夸张预期”,认为商家往往不够诚实,王婆卖瓜自卖自夸,这也是用户反感各种广告的重要原因。当然,在具体个例中,用户讨厌广告还有其他一些原因,比如过度打扰、审美疲劳、广告内容质量差、广告需求不匹配等等,但主要还是上面两种原因。

  对于品牌方来说,就算用户天生是讨厌广告的,也不能守株待兔、坐以待毙。根据上面两点原因,我们可以对广告营销进行优化,让用户更愿意看你的广告内容。

  例如,《奇葩说》的花式广告成功引发了许多节目模仿,但许多人只看到广告内容的段子化、内容化,却不知道马东最厉害的一点是“让广告变得足够坦诚”。

  作为节目主持人,马东自然有为赞助商打广告的义务,但巧妙的是,他没有把广告与用户对立起来,而是在用户的角度上去打广告,把广告这件事摆在了台面上说。这样,主持人角色产生了换位,与用户产生了共情。

  老子的《道德经》讲:江海之所以能为百谷王者,以其善下之,故能为百谷王。是以圣人欲上民,必以言下之;欲先民,必以身后之。大意就是,江海因为处于低下的地方,所以能够汇集百川合流。圣人想要领导人民,就要把自己的利益放在他们的后面。套用到产品和运营的角度就是说,如果你想要赚用户的钱,就必须为他们考虑,解决他们的问题,把他们的利益放在前面,用利他的思维来经营用户。

  世界上唯一能够影响他人的方法,就是讨论他想要的,以及如何得到他想要的。只有涉及用户的切身利益,他才会有有兴趣,才有可能会买单。比如:“突破科技,启迪未来”与“经常用脑,喝六个核桃”。一句广告语,导致上学时候我妈每天逼我喝6个核桃,她觉得可以补脑。产品是为用户提供的一种解决方案,必须要场景生动,方案具体。在今天的互联网环境下,如果想要经营用户,必须考虑如何才能发掘用户的购买动力,发动用户来传播你的产品价值。

  比如用户要开发一套电商系统,恰好看到筷云的案例解析与自己的需求相符,那么便不会反感你的广告。因为它在一定程度上消除了产品与需求之间的信息不对称。这也是品牌找到相应人群、输出干货内容的重要所在,而不是强硬地推销产品,因为干货内容能让用户更容易接受你的广告信息。

  用户消费媒体内容时都会有相应的内容预期,比如说翻开报纸就是阅读新闻资讯的,打开电视就是看电视节目的,打开微博就是看明星和段子的。而广告的插入容易让用户跳脱出整个使用场景中,当然也正是如此,用户更能识别出广告并跳过它。

  广告的内容及形式都要适配用户消费内容时的场景,比如说在微博上就适合做些娱乐性的内容,在知乎上适合用提问式的文案,在百度上适合用结论式的文案。朋友圈广告也应该贴近用户生活圈层,不要过于跳脱,这样才不容易被忽略。

  a. 赠品广告:很多时候,用户对赠品的关注远远大于产品本身,赠品/中奖这些都属于意外的惊喜,超乎用户预期更能让用户有记忆点。因此在赠品活动上,聪明的商家会利用赠品的包装打广告。

  b. 特权门槛:只有某些指定的用户,或完成某些门槛的用户才能享受某种权益,这也是常用的用户运营手法,只要活动机制设置得当,它反而会使用户参与度和传播度提高。 从广告营销的层面上看,这即是引起用户好奇的手段,也是一种圈层营销。“ 我家大门只为你开”“这片鱼塘只为你承包”,只有特定的你,才能享受特权!

  c. 限额表达:另外一种常见手法就是限时限额了,但值得注意的是,这种限时限额的运营思路还能应用在广告产品的推广文案中,也能让产品更具价值感,比如“一生只送一人”、“一头牛只供六客”。

  没有人喜欢看广告,但是每个人都需要消费信息。想让用户接受你的广告就需要转换思路,把广告内容从推销说辞转变为有价值、合预期的信息,这样,品牌价值才能更高效地触达用户。